政策放松打消购房者观望心态 “以价换量”效果将提升

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在上半年各地方政府还只是或明或暗地开始试探性放宽限购条件甚至推出购房落户政策以期推动市场成交的背景下，进入7月，房企似乎看到了希望。据统计，国内有“限购”政策的46个城市中，22个城市已经对限购政策进行了调整。但是从成交情况来看，限购放松后的城市市场仅在短期内销售提升，并没有出现全面复苏的情况，显然刺激作用依然有限。而信贷虽有部分城市放松，但总体依然偏紧。这也预示着，今年依然是房企自力更生的一年，需要通过正视消费者需求合理调整策略的一年，其中包括营销策略。当然，如果房企能够通过“以价换量”的促销手段，依仗政策放松打消购房者观望心态的利好，完全可以从降价策略效应递减的低谷中走出，再创销售良机。

一、促销手段多样化，但以“价格策略”为中心

2014年以来，市场成交萎缩与信贷不放松双压并施，在加大项目销售难度之际，也将越来越多的高存量城市推向舆论的风口浪尖，杭州、常州、沈阳及大连等城市相继爆出库存压力巨大，市场供求关系紧张。

面对不断高企的去存化压力，房企在促销方式上积极寻求突破，直降、低价入市、特价房、存抵扣等多种营销举措纷至沓来，不失为房企销售利器。从各种促销手段来看，均以价格为中心，通过价格优惠实现客户吸附。2月下旬，杭州德信北海公园单价直降2200元/平米，率先拉开降价序幕，此后引发连锁反应，蔓延至周边常州、无锡，至年中，已覆盖广州、南京、重庆及沈阳等地。在直降策略全国铺开时，一些供求相对稳定的城市，如北京，项目则以低价入市策略揽客，取得不错效果，随即吸引其他城市跟风效仿。此外，特价房、存抵扣策略操作相对灵活，项目可发挥空间较大，运用范围广泛，各城市均有涉及。

二、进入年中观望增加，降价效应开始递减

虽然“以价格为中心”的促销手段被房企拿来作为销售利器，但是随着时间的推移，购房者观望情绪增加。在年初能够积极推动销售的降价促销方式，进入年中后效果逐渐递减。

一般情况下，城市供求关系的紧张程度及房企对现金流的要求直接关系到项目降价的力度，且越早降价的项目销售情况越好。受各城市受供求不均衡及信贷等因素影响，自2014年初，杭州、常州、大连等城市陆续出现降价项目，以求能够刺激需求，快速回笼资金。就效果而言，在供求矛盾初现端倪的时候，房企在二三月份的大幅让利降价活动尚能够获得项目热销的效果，如二月份杭州天鸿香榭里项目直降19%，推出的270套房源去化9成；杭州德信北海公园直降12%，三天时间里，208套房源收到超过400组认筹。

但是，随着房地产整体市场供求矛盾的凸显，市场观望情绪浓郁度显著上升，甚至有部分市场逐步出现有价无市的局面。如6月沈阳乐天圣苑直降13%、广州天马河公馆“特价房”降14%、重庆万科城“特价房”降20%、大连柏悦国际公寓“特价房”降22%，销售情况均一般。

表：2014年以来降价活动项目情况及效果

单位：元/平方米

时间

降价方式

城市

项目名称

预售价格

销售价格

优惠力度

销售情况

1月

特价房

杭州

滨江武林壹号

73600

58000

79折

2014年一季度，销售37套

2月

特价房

无锡

龙湖滟澜山

6000

4000

67折

200套房源在短短2小时内售罄

2月

直降

杭州

天鸿香榭里

17200

14000

81折

推出的270套房源去化9成

2月

直降

杭州

德信北海公园

18000

15800

88折

三天内208套房超400组认筹

3月

直降

无锡

苏宁悦城

12000

9700

81折

降价三天销售近百套

3月

低价入市

北京

首创·新悦都

27000

21800

81折

750套房当日清盘

3月

低价入市

北京

住总万科橙

精装26000

毛坯21000

88折

推出333套房源当天基本售罄

3月

低价入市

杭州

九龙仓·君玺

45000

37900起

89折

当日86方销售6成，130方销售7成，160方户型预定5成

4月

直降

杭州

万科大家钱塘府

324万/套

274万/套

85折

200组客户抢52套房源

6月

直降

沈阳

乐天圣苑

精装14000

精装12271

87折

滞销

6月

直降

沈阳

康城春天里

5700

5500

96折

滞销

6月

特价房

广州

祈福辉煌台

11000

9121-10302

93折

一般

6月

特价房

广州

天马河公馆

11000

9500

86折

一般

6月

特价房

广州

雅居乐锦城

11000

10000

90折

一般

6月

特价房

深圳

中信龙盛广场

14000

14559

85折

一般

6月

特价房

重庆

万科城

11742

9400

80折

一般

6月

特价房

深圳

淘金山二期

45000

38000

85折

一般

6月

低价入市

杭州

恒大帝景

16600

14110

85折

开盘去化5成

7月

特价房

大连

柏悦国际公寓

15500

13700

78折

一般

7月

特价房

大连

君海阁

13500

12000

78折

一般

三、限购和信贷政策开始放松，“以价换量”效果将提升

截止到7月底，国内有“限购”政策的46个城市中，20个城市的政策进行了调整，其中7个城市明文取消或调整。然而从这些取消限购城市的后期销售来看，不仅成交出现上涨的城市很少，而且即使成交量上升的城市，且销售积极所维持时间也十分有限。

随着各城市取消或调整限购政策陆续出台，尤其是在近期央行公布一系列数据显示货币供应量、贷款余额、房地产贷款新增量等高于市场预期的情况下，市场也开始对信贷政策调整有所期盼。当然部分城市的确存在放松的迹象，例如杭州二套房公积金贷款首付降至6成。但从整体来看，银行房贷方面依然偏紧。

在限购政策放松刺激有限，信贷放松范围有限的情况下，房企若是单纯依靠政府政策松绑期盼市场好转是远远不够的。企业想要获得持续积极的现金流入，必须“自力更生”。要依据自己的实际情况、，落实“以价换量”的营销策略。值得一提的是，政策逐渐放松能够打消购房者观望心态，如果房企积极采取“以价换量”的促销手段，效果定会“锦上添花“。我们以三个方面对“以价换量”的促销策略给出建议：①降价应趁早，由于降价会降低购房者对价格的心理预期，从而降低降价促销的效果。②选择刚需降价，刚需和改善类需求对价格的敏感度很高，适当降价更容易攻破客户的购买心里防线，达成快速销售目的。③一步到位的降价，只有降价达到了购房者的心理预期，无论折扣幅度如何，潜在的需求就能得以释放，达到开发商所快速去化的目的。